Két év alatt nem hallottam annyi konkrét példát, számot, esettanulmányt és hajszálpontosan megfogalmazott tippet a hazai konferenciákon, mint a Traffic & Conversion Summit első napján.
Pedig az 5 párhuzamos track miatt csak a 20%-át hallottam mindennek, ami miatt fáj is szívem.
De most nem engem sajnálunk, amúgy is egy San Diegó-i hotelben írom ezeket a sorokat. Foglalkozzunk azzal, hogy mit hallottam, tanultam ezen a napon: íme a T&C első napja első 3 előadásának rövid (igen, ez lesz a rövid változat, 2000+ szóban) összefoglalója.
A taktikák, melyeket most ellopsz
Az első előadást Roland Frasier tartotta, aki egyébként a DigitalMarketer munkatársa. Ő elméletben 25 marketinghekket hozott nekünk, a gyakorlatban volt az negyven is, a lényeg, hogy konkrét, bevált taktikákat, fogásokat mutatott, amikkel személyes tapasztalata is van.
Ezeket itt nem fogom egyenként kifejteni – aggódni nem kell, csak azért, mert külön cikket érdemelnek. Helyette összefoglalom a főbb pontokat.
Miért az új vásárlókra hajtasz?
A marketingbüdzsé átlagosan 80%-a arra megy el, hogy új vásárlókat szerezzen magának a cég. Ami hatalmas hiba, mondta Roland, tekintve, hogy egy olyan vásárló, akit egyszer újravásárlásra bírsz, már 5, egy többször is visszatérő pedig már 9 új vásárlóval ér fel.
Ahhoz persze, hogy növeld a kosárértéket, az ügyfeleid élettartamértékét, jó ajánlat is kell. Nem lehet csak egy terméked: legyen legalább 3–5, amit fel tudsz ajánlani, amit kapcsolni tudsz egymással, upsellt tudsz alkalmazni.
De ha túl sok terméked van, az sem jó. Roland szerint a mindenhol megfigyelhető Pareto-elvet kell itt alkalmazni – eszerint „a következmények 80%-a az okok mindössze 20%-ára vezethető vissza” (köszönöm, Wikipédia).
Ez a termékkínálatodra és a vásárlóidra ugyanúgy érvényes. A legtöbb bevételt egy igen kis csoport hozza majd – ezért ér egy visszatérő vásárló 9 újat. De a termékek között is lesz egy kisebbség, amely a legnépszerűbbként a legnagyobb hasznot hatja neked, és itt érdemes a szabályt megfordítanod: költs többet ezek hirdetésére, a legnépszerűtlenebb, legkevésbé kelendő 20%-nyi terméket pedig hagyd a fenébe, nem éri meg foglalkoznod velük.
(Ez persze nem aranyszabály: lehet, hogy nem a terméked rossz, csak a kommunikáció vagy éppen a célközönség nem stimmel, de több tucat terméknél ki kell választanod, mindent finomítani akarsz-e a végtelenségig vagy pénzt keresni.)
Ha viszont mindenképpen új vásárlókat akarsz megszerezni: költs arra, hogy olyan célcsoportot vonzz be, akik többet költenek. Ilyenek például azok, akik Apple termékeket használnak. ha valamilyen nem konkurens, de prémium techterméket árulsz rájuk megérheti hirdetned, mert eleve több pénzt szeretnek szegmensként a kasszába tenni.
Legyél egyszerű és konzisztens
A hirdetéseid legyenek egyszerűek. Egy hirdetés nem termékoldal: nem kell hosszan regélned, termékelőnyöket és -tulajdonságokat sorolnod, mindenki nyugodjon le. Néhány szó, egy megkapó kép és egy feltűnő, egyértelmű CTA bőven elég. (Roland egy saját kampányánál az A/B tesztben 40%-kal teljesített jobban a teljesen leegyszerűsített hirdetés.)
Ez viszont (már a hirdetés maga) szerepelhet a salesoldalon is, ez segíti a konzisztenciát: legalábbis egyes konkrét elemeit építsd be: használd ugyanazt vagy nagyon hasonló képet, az üzenet legalább subheadline-ban jelenjen meg, a CTA-k legyenek hasonló stílusúak. Azzal, hogy így megtartod a konzisztenciát, 3–6-szorosára emelheted a landolóoldalad konverzióját.
A funneledben mindig adj rá lehetőséget, hogy többet is vehessen a fogyasztó (lásd: legyen több terméked), egyetlen upsell is rengeteget jelenthet, a Mekiben se véletlenül ajánlgatnak sült krumplit, ez alapvetés.
De a változatosabb kínálat önmagában is csábító lehet. Nem kell ezer terméked legyen, de ami van (és meg is éri árulni), abból legyen több változatod. Roland egy online pólóbolt kampányát készítve 56%-kal növelte meg a cég bevételeit egyszerűen azzal, hogy jelezte nekik, a legkisebb és legnagyobb méretekben is árulni kellene a pólókat.
Az is nagy hiba, ha egyszerre csak egy terméket adsz el, nem adsz lehetőséget a mennyiség növelésére. (Ha webshoptulajként ezt olvasod és furcsállod, elmondom neked: gyakoribb, mint hinnéd, hogy egyszerűen nem lehet 1 darabnál többet venni valamiből. Ez pedig általában elképesztően frusztráló.)
Ennyire nagy hiba: Roland fia egy YouTube-influencerrel összefogva testépítőknek kezdett táplálékkiegészítőket kínálni. A náluk vásárlók 76%-a csak egy terméket vett, 11% két terméket, 10% hármat és így tovább. Viszont az a 10%, aki három darab terméket vett, a teljes bevétel 19%-át hozta a jóval magasabb kosárérték miatt.
Mindig kínálj valamit
A funneled minden egyes pontjára építs be autorespondereket: keresd meg a megfelelő triggereket, és releváns e-mailekkel vidd tovább az úton a vásárlódat. Ha kosárelhagyó, jelezd, hogy még megveheti a terméket, akár olcsóbban, ha egy napon belül teszi ezt. Ha már vásárolt, mutass neki releváns terméket. Ha visszatérő vásárlód, adj neki értékes tartalmakat, kínálj neki exkluzív tagságot, exkluzív ajánlatokat. Valamilyen üzenetet minden ponton megfogalmazhatsz, ami visszatérésre ösztönöz.
De ha valaki nem állna kötélnek – és ez kifejezetten a szolgáltatásokat árusítók számára jó tanács –, mindig kínálj trial lehetőséget.
Itt két fontos tipp hangzott el.
- Trialt annak ajánlj, aki nem konvertál egyből – ne ez legyen az elsődleges ajánlat, csak a downselled.
- A legjobb a 7 napos trial – a tapasztalatok szerint a 14 napos körülbelül ugyanolyan eredményeket hoz konverzióban, bevételben, a 7 napossal viszont fele annyi idő alatt jutsz bevételhez.
A többit megkapjátok nemsokára egy részletes cikkben, az összes diával együtt, amin konkrét számok szerepelnek. Haladjunk is tovább, mert a következő session is durva volt…
Ha eddig nem tudtad, milyen az igazi sales funnel és hogy működik, most fogod
A Digital Marketer bölcsen külön jelölte az alapozó szintű előadásokat: mi egyetlen „In a Nutshell” programot jelöltünk be, ezt is csak azért, mert Ryan Deiss, a DM társalapítója beszélt a sales funnelekről. És egészen zseniálisan tette. (Mellesleg elmondta, hogy ez annyira alapvető tudás, hogy a DM-nél még a könyvelőkkel is kötelezően elvégeztetik a sales funnel kurzust.)
Az első lépés: vizsgáld meg, mennyire jó a terméked a piacnak. Kell hogy legyen egy főterméket, egy elsődleges ajánlatod, egy „flagship offering”. De vajon tényleg szüksége van erre a célpiacodnak? Ez az első és legfontosabb kérdés, amit fel kell tenned.
„The one big thing that everyone is always buying: transformation.”
Amit eladsz, az valójában nem a terméked, ezt meg kell értened. Amit eladsz, az egy állapot, az „utána”, amiben a célközönséged élete már jobb a te megoldásodtól.
Következésképpen nem a termékedről kell beszélned, hanem a vásárlóról (legyen ő a történeted hőse – erről később még lesz szó egy másik előadásban). Nem te vagy a fontos, nem a terméktulajdonságok, még csak nem is a termékelőnyök, hanem az az élethelyzet, amelyben a vásárlód majd jobban érzi magát.
Erre a legnagyszerűbb példa az Apple (Ryan több zseniálisat is hozott, ezeket egy másik ultrarészletes cikkben mutatom majd be pontról pontra a jövő héten). Az Apple híres 1984 reklámja óta egyetlen dolgot akar eladni nekünk: a saját identitásunkat.
„Please sell me my identity in the form of a white cube – that's Apple.”
Azt adják el neked, hogy egyéniség leszel attól, amit tőlük kapsz. Hogy ez a színes telefontok miatt vagy a saját ezerdarabos playlisted miatt érződik majd így, az tökéletesen mindegy.
Az előtte-utána állapot érzékeltetését nagyszerű szöveggel kell elérned. Például a nem kívánatos állapotot a múltba helyezed (eddig ilyen volt), a kívánatos állapotot pedig már jelenként villantod fel (de most, most már jobb, mert...). Változtasd meg a vásárló életének narratíváját: beszélj az „átlagos napról”, arról, hogy mit érez, mit él át.
Ha kertészkedéssel foglalkozol, nem a gyönyörű gyepet adod el. Nem azt, hogy milyen jó ránézni, hogy szeretni fogja a család, irigyelni a szomszéd. Nem: te a szombatot adod el.
„We don't just cut your lawn. We give you more Saturday.”
Azt adod el, hogy nekem nem kell felkelnem szombaton, kitolni a garázs mélyéről a fűnyírót, körbejárkálni a kertben, üríteni, gereblyézni, aztán csontkovácshoz menni. Hanem aludhatok 11-ig (és így is nekem lesz a legszebb gyepem).
A második lépés a leadmágnesed optimalizálása. A legtöbb eladás nem az első kontakt alkalmával valósul meg, tehát ezt a találkozást úgy kell alakítanod, hogy később is legyen lehetőséged a kommunikációra, az elérésre – és lehetőleg ne csak retargetinggel. Meg kell tehát tanulnod, hogyan beszélj a célközönségeddel, mit adj neki.
A jó lead magnetben megtalálható a…
- konkrét ígéret (ne legyél túl okos, ne bonyolítsd: avagy ha fűnyíród van, ne vertikális pengékkel üzemelő gyeprövidítő mechanizmust ajánlj),
- konkrét példa (hogyan csináltad? mit? miért? mennyi, mikor? Légy pontos, nagyon.),
- konkrét egyszerűsített megfogalmazás, shortcut (listák, checklistek, handoutok stb.),
- konkrét kérdés (válaszolj meg egy konkrét kérdést – ehhez nézd meg, hogyan kérdeznek tőled, egymástól vagy a nettől, Google-től a vásárlóid) és
- konkrét engedmény (discount).
A harmadik lépés: a belépőszintű ajánlatod optimalizálása.
Attól még, hogy te tudod, mire van szüksége a célpiacodnak, mit akarnak elérni, attól még nem biztos, hogy ez nekik is világos. De főleg az nem, hogy hogyan juthatnak el oda, a jelen állapotból a kívánt új állapotba. Az utat neked kell megmutatnod, elmagyaráznod nekik.
Gondold el, milyen lenne, hogy ha megtetszik egy lány/fiú, azzal indítanál: „szia, hozzám jössz? Remek parti vagyok, anyukád imádni fog, csináljunk gyereket!”
Fenét, meghívod kávézni mondjuk. Randizol. A kávé itt az „entry point offer”, a belépőszintű ajánlat, ezután következhet szép fokozatosan minden más a konverzióig.
Lehet, hogy az ajánlatodat egyszerűsíteni kell. Ha egy komplex szolgáltatást akarsz eladni, megteheted például, hogy annak egy részét adod el először. Ha mondjuk van egy csomagunk, amiben blogot, hírleveleket, közösségi posztokat, landing page-eket kínálunk, de ettől megijed a célpiac, akkor megpróbálnánk azt, hogy oké, akkor legyen elsőre a blog.
Sőt, hát meg is próbáltuk. A belépőszintű termékünk éppen a miniblog már évek óta, és remekül működik.
A negyedik lépés pedig a profitmaximalizálás.
„The second sales is the cheapest you'll ever make.”
Ne az új vásárlókra koncentrálj, ezt ma többször is hallottuk – azonnal ajánlj fel valami relevánsat, upsellezz és így tovább.
Itt derült ki amúgy, mennyire hasonlít Ryan és Zoli életfelfogása, előbbi ugyanis hosszasan ecsetelte, hogy akár talicskázná is a pénzt az IKEA-nak, ha kijönnének és összeszerelnék helyette az istenverte bútort.
Szerinte ha rövid, egyszerű és hatékony salesszöveget akarsz, akkor a legjobb ez a 3 szó:
„Want some help?”
(Szorosan ezt követi a „kérsz hozzá krumplit?”)
Dióhéjban ez volt a dióhéjban-előadás.
Így tartalommarketingelj egy nagyon réspiacon
Következő állomásom az Infusionsoft terme volt, ahol Erin MacPherson és Dana Truby, az MDR tartalommarketingesei egy részletes előadásban mesélték el a stratégiájukat, illetve azt, hogy hogyan szólhatsz hatékonyan egy réspiachoz.
Nekik egyetlen jól körülhatárolható célközönségük van: a tanárok (az amerikai tanárok, természetesen.
Pár szám arról, hogyan teljesítenek:
- 18 millió kiküldött e-mail.
- 1,6 millió látogatás a weboldalaikon.
- 219 milliós elérés Facebookon.
- 240 ezer aktivitás ugyanitt.
- 70 publikált tartalom.
- 186 új ügyfél (nagyobb cégekre kell gondolni, látni fogjátok).
És ez csak a mostani február volt.
Lássuk, hogyan érik el mindezt.
- Ismerd a közönséged jobban, mint ők magukat
Ismerned kell a demográfiai adatokat, szokásaikat a közösségi médiában, hogy mit akarnak elérni az életben, hgy mit akarnak TÉNYLEGESEN elérni az életben, hogy mi frusztrálja őket, hogy mi hangolja le és így tovább.
Ehhez beszélgetned kell velük – levegyülnöd, akár személyesen is interjúznod. Figyelned, hogyan beszélgetnek saját platformjaikon. Kifürkészni őket.
Kérdőíveket kell közzétenned, szavazásokat indítanod, ösztönöznöd őket a részvételre – erre egy nagyszerá megoldást az 5. pontban láthatsz majd.
- Beszéld a nyelvüket
Beszélj hozzájuk, ne róluk. Használd azokat a szavakat, kifejezéseket, amiket ők is, beszélj ugyanazokról a problémákról.
Tudd azt, hogy pontosan milyen érzelmekre akarsz hatni – és azt is, hogy milyen érzelmi választ válthatsz ki az egyes kifejezésekkel vagy akár képekkel videókkal és így tovább.
- Legyen a tiéd minden csatornád
A legjobb, ha minden csatornát saját kézben tartasz. Az ő példájuk erre a WeAreTeachers weboldal, ahol egyébként tökéletesen ingyen szolgáltatnak tartalmat a tanároknak: nincsen upsell, nincsen eladás, nincs a csalitermék, semmi. Egyszerűen tartalmat szolgáltatnak, és cserébe megfigyelik a közönséget: hogyan reagálnak, kommunikálnak, viselkednek, ezzel pedig saját, nagyon értékes adatbázisokat építenek.
A SchoolLeadersNow egy másik, hasonló kezdeményezésük, ezt azért indították, mert megfigyelték hogy a tanárok szeretnének valahogyan hatni a magasabb szinten lévő döntéshozókra – erre való ez a platform.
Ezzel egy időben aktív, erős közösségi csatornákat is felépítettek a weboldalaknak, ahonnan szintén rengeteg információt gyűjtenek be saját adatbázisaikba.
Ennek köszönhetik például azt, hogy a Samsung legutóbbi projektjét sikerrel zárták. A cég azt kérte tőlük, hogy a Solve for Tomorrow kampányukhoz szerezzenek 400 ezer oldalletöltést. Lazán elvállalták, mert az adataik alapján tudták, hogy simán sikerül – egyébként 6 hét alatt végül 1,3 millió oldalletöltést generáltak a techcégnek.
- Azelőtt építs közösséget, hogy szükséged lenne rá
Ezt mi is szoktuk hangsúlyozni: a közönség és közösségépítés az első dolgod. A termék ráér utána is.
Az engagement lényege, hogy olyan webes és közösségi tartalmakat gyártasz, amelyek a kellő információkat adják meg a közönségednek, kapcsolatot teremtenek velük, változatosak és hatnak az érzelmeikre.
Nekik bejött ez a modell. Használnak például közösen megélt nagy pillanatokat (az Oscar-díj-átadásról szóló egyszer képes posztjuk 1,8 milliós elérést hozott Instagramon, a közönségspecifikus humor 1,4 milliósat, az pedig, hogy saját követőiktől idézeteket tettek közzé, 577 ezreset).
Természetesen minden egyes posztot alaposan vizsgálnak: milyen elérést hozott, milyen aktivitást, mit kommentelnek, mennyire pozitív a válasz és így tovább.
És végül az utolsó tipp...
- Csinálj a közönségedből saját ingyen fókuszcsoportot
Hozz létre egy zárt Facebook-csoportot, ahol folyamatosan tartalmakat osztasz meg, diskurzust generálsz, adsz egy helyet, ahol beszélgethetnek egymással a célközönségedbe tartozók.
Az ő csoportjukban több mint 10 ezren vannak jelenleg – itt semmilyen értékesítés nem zajlik, csak diskurzus és tartalom van. Egy héten átlag 50 poszt születik, 20–40 kommentel posztonként. (A mi zárt, csak marketingszoveg.com-előfizetőknek szóló Fb-csoportunkban is több a személyes tartalom, állandóan megkérdezzük, miről szeretnének olvasni és mi tetszik nekik. Végül is ez a blog is egy szolgáltatás, és a célunk, hogy az előfizetők ízléséhez igazodjék.)
Ez a csoport gyors, organikus elérést biztosít: itt bátran kérdezhetnek, megfuttathatják a tartalmakat, tesztelhetik a posztok szövegezését és így tovább. Építs te is ilyen csoportot, nagyon jó lesz (ezt mi is évek óta gyakoroljuk egyébként).
Ennyi volt az egész nap?
Persze, hogy nem. Még legalább ugyanennyi hátra van, úgyhogy maradj velünk, a következő napokban, hetekben brutális információmennyiséget öntünk ki.
Az április végére várható idei második Kontent magazin különszám lesz, amelyben még részletesebb beszámolót adunk. Folyamatos videós bejelentkezéseket találsz a Facebook-oldalunkon és a zárt előfizetői csoportban. Balázs headline-formulákat hozott ki az első napról, az ő cikke ide kattintva olvasható. Holnap jövünk a következő beszámolóval!
Ha szeretnél plusz információt valamilyen előadásról, vagy kérnéd, hogy egy előadásra menjünk be helyetted, írj az előfizetői csoportban!
Show More