Mivel tudsz győzni a webáruházak közötti versenyben?

Ez a 2019. március 13-án a Piac & Profit konferenciáján elhangzott előadás tudásanyaga.

Tudnod kell: utáljuk a „trendjósolgatást”, így az alábbiak nem megjósolt trendek vagy „tuti tippek”, hanem olyan taktikák (és néhol stratégiai váltások), melyekért megfizettünk és megharcoltunk.

  • Pénzben úgy, hogy magyar és amerikai konferenciákra utaztunk, mert kötelességünk lépést tartani a marketing élvonalával (és keresnünk kell, hogy mi a következő fontos csatorna & hol van arbitrázs).
  • Időben és opportunity costban úgy, hogy ügyfeleknél vagy a saját brandünkön megvalósítási órák százait raktuk bele a kicsiszolásukba.

Mi a marketingpiacon nem tanácsadók, hanem kivitelezők vagyunk – ez leegyszerűsítve azt jelenti, hogy az a munkánk, hogy gazdaggá tegyünk téged.

Ha 20 perc alatt képesek vagyunk ennyi értéket adni neked, képzeld el, hogy 1 teljes hónap alatt mennyi értéket kaphatsz.

 

1. Ne maradj le az Instagramról

 

Igen, tudom: kajafotók.

Tegyük félre a kifogásokat, mert anno a Facebooknál is 2 csoport volt: 1) aki megmagyarázta magának, hogy miért nem kell használni a platformot 2) aki éveken keresztül azért tudott szinte konkurenciamentes környezetben marketingezni, mert a konkurensei épp megmagyarázták maguknak, hogy miért ne használják a platformot.

Marketingesként oda megyünk, ahol az emberek figyelme van. Ez jelenleg egyre inkább az Instagram: tavaly átlépte az 1 milliárd felhasználót, 500 millió ember naponta belép a felületre – és a Facebook kezében van.

Ezt csináld:

  • Építsd az organikus követőtáborod (folyamatosan)
  • Hirdess Facebook Hirdetéskezelőn keresztül (folyamatosan)

Ez egy 110 000 Ft-os konferenciajegy Instagram Storiesban eladva. (B2B, marketingkonferencia.)

Folyamatosan teszteljük mi is, hogy milyen kreatívok működnek.

Ami egyáltalán nem (vagy minimálisan) működik Instagramon (sem organikus posztokban, sem hirdetésként):

  • műtermi „tökéletes” reklámfotók
  • tökéletesen komponált reklámszpotok (melyeknél azt érzed, hogy a tévészpot minimális átdolgozásai)
  • személytelen céges kommunikáció
  • erőteljesen üzleti vonal (irodai stílus, „öltönybe bújtatott kommunikáció”)
  • stock fotók
  • Instagram Storiesban sok szöveg (Hirdetéskezelőből feladott hirdetések tipikus hibája)

Ami működik Instagramon:

  • minden, ami életérzés és (az ügyfélnek) eredmény
  • látványos képek hasznos (valóban hasznos!) tippekkel
  • werkanyagok
  • bármi, ami a közönséget bevonja (kérdések, játékok stb.)
  • minden, ami eredménykommunikáció és ugyanakkor látványos (tudod: nem fűnyírót árulsz, hanem a nyugodtabb szombatot)
  • személyes, közvetlen, emberi stílus

Nincs kifogás, marketing van.

 

2. Akvizícióról tedd át a fókuszod retentionre

 

Magyarul: dolgozz nagyon aktívan azon, hogy visszatérő vevőid legyenek.

A visszatérő vevő:

  • olcsóbb (sokkal kevesebb marketingköltésből éred el)
  • gyorsabb és könnyebb eladni neki (már bízik benned, megvan az ismeretség)
  • könnyebb eladni neki nagyobb értékű termékeket vagy rávenni egy magasabb kosárértékre (gondolj bele: először te is csak kipróbálod az új webshopot, majd ha tetszik, akkor második, harmadik, negyedik vásárlásodnál veszel több terméket)
  • a konkurensed valószínűleg nagyrészt az új vevőkre fókuszál, tehát komoly versenyelőny

„Jó, értem, megéri: hogyan csináljam?”

  • Ha értelme van, vezess be előfizetést (én évek óta várok, hogy a kontaktlencse-szolgáltatóm észbe kapjon és ők is bevezessék, mint a piac többi szereplője).
  • Kövesd le automatizált e-mailekben a termék életciklusát (ha 2 hónap alatt fogy el, fogyás előtt emlékeztető).
  • All-in az e-mail-marketingre. Nézd meg, hogy a vásárlóidnál egy adott termék megvásárlása után „hogyan folytatódhat a sztori”, majd rakj össze automata hírlevélsorozatokat benne cikkekkel (melyek segítenek használni a terméket), videókkal, kapcsolódó termékekkel (lsd. a többi pontot). Maradj vele kapcsolatban a lehető legtovább – nincs annál szomorúbb, amikor veszek egy jó terméket egy király webáruházból, fél év múlva pedig bárhogyan próbálok visszaemlékezni, sehogyan sem találom meg (és vásárolok a konkurensnél). (Nem, regisztrálni senki nem fog: e-maillel oldjuk meg.)
  • Vezess be hűségprogramot (és játékosítsd, amennyire lehet).
  • RFM-szegmentálás (recency, frequency, monetary value: a gyakran és sokat vásárló friss vevőidet értelemszerűen más e-mailekkel keresd meg, mint azt a szegmensed, amely régen vásárolt, ritka vevőd és akkor is 3 gemkapcsot vett).
  • Vidd végig a terméklépcsődön (a legfontosabb termékcsaládokra építs ki terméklépcsőt: legyen csomagajánlat, legyen prémium, legyenek kiegészítők – mindig legyen mit ajánlanod).
  • Építs közösséget (a legegyértelműbb az, hogy a törzsvevőidet hívd meg egy Facebook-csoportba, ahol aktív vagy – még egyszer: ahol aktív vagy te is, hasznos cikkeket és videókat gyakran osztasz meg és kérdéseket válaszolsz meg. Temetőbe nem viszünk randit.)

 

3. Így szerezz olcsóbban leadeket

 

Ha szeretnél olcsóbban leadeket szerezni, akkor az egyenletben 2 változód van:

  1. olcsóbban vásárolod a médiahelyeket (egy szintig tudod optimalizálni a Facebook-hirdetéseid, de minden PPC-platform folyamatosan drágul hosszú évek óta – és ez így is fog maradni)
  2. magasabb konverziókat érsz el például a feliratkozási oldalaidon (meg persze az egész folyamatban)

Nézzük meg a másodikat.

Alább Perry Belcherék egyik feliratkozási oldalát látod, melyen 50% körüli konverziót átlagolnak – és minden pixelét tesztelték már.

A gombra kattintva ez jön föl:

Ezért hatékony:

Előnyre és megoldásra építő főcím. Nincs cégbemutató rizsa vagy hosszú ömlengés: a főcímet elolvasva megtudod, hogy mit kapsz (56 pontos csekklistát) és mi az anyag értéke (222 millió organikus elérés hátterét megismerheted ingyen).

Megédesített ajánlat. A telefonról elérhető extra még izgalmasabbá teszi a csomagot, ez a lead magnethez („mi az a lead magnet?”) egy order form bump (űrlapon bepipálható plusz termék).

Kiemelkedő gomb. Nem rejtjük el a gombot, mert azt akarjuk, hogy a látogató észrevegye és rákattintson (észrevették, hogy ha csak a gomb fele látszik hajtás fölött [hajtás: az a rész, ami a képernyődön görgetés nélkül látszik], akkor a konverzió is kb. feleződik).

Jó gombszöveg és nyíl. Egyértelművé teszi, hogy mi a következő és mi az utolsó lépés.

Nagy gomb. Miért lenne kicsi? Azt akarjuk, hogy könnyű legyen telefonról megnyomni. Apropó:

Mobile first. Az e-commerce-forgalom többsége Amerikában már mobil, itthon felméréstől függően nagyjából a forgalom fele. Nem megkerülhető.

Kattintásra bejövő űrlap. Mire valaki a gombra kattint, már minimálisan bevonódott, könnyebb az űrlapot kitölteni utána (pszichológiai háttér: dolgokat félbehagyni rossz érzés). Fontos: ha a feliratkozási folyamatod 5 küzdelmes lépésre bontod szét, akkor nincs az a pszichológiai háttér, ami megment: legyen a folyamat gyors és magától értetődő.

Telefonszámos mezőt csak az látja, aki a checkboxos upsellt kéri. Aki nem, azt nem riasztják el telszámmal, mert miért is tennék? Csak a szükséges mezőket kérd be és figyelj arra, hogy melyek az érzékenyebb adatok (telefon pl. azért az, mert ha megadom bárhol, ott az esély, hogy hívogatni fognak).

 

4. Használj több lépcsős upsellt

 

Eleve: használj upsellt.

Ha már használsz upsellt, akkor próbáld ki ezt.

Látjuk az alapterméket, amit vagy kér a kedves vevő, vagy nem.

Ha berakta a kosarába, akkor felajánljuk neki azt, hogy most a tagságát a következő szintre emelve kap egy csomó extrát, egy nagyobb csomagot, de mindez meglepetés lesz.

Ha ezt nem kéri, akkor megmutatjuk neki azt, hogy mi minden van a nagyobb csomagban.

A „titkos” és a felfedett csomag ugyanaz az ajánlat, de először meglepetésként mutatjuk, utána (a meglepetéscsomagot nem kérőknek) felfedjük a tartalmát.

A tanulság nem az, hogy legyen tagság vagy „titkos” csomag, hanem az, hogy legyen több upselled: ha az egyiket bezárja, ajánlj fel neki egy másikat – egészen addig, amíg az a hatékonyságot növeli.

Az eredeti folyamat e példánál az alaptermék és a sok extrát bemutató csomag volt – amikor a „titkos” verziót berakták, akkor az egész folyamatra vetített upsellarány megnőtt. Túlzásba lehet vinni ezt is, mint a világon mindent: ha 10 egymást követő ráadásajánlattal szekálod a vevődet, akkor a kosárelhagyásod az egekbe szökik – mondom: mérd végig a folyamatot és annyi plusz upsellt rakj bele, amennyi még hatékonyságot növel.

Kint voltunk az egyik legfontosabb marketingkonferencián azért, hogy te minél jobban marketingezhess úgy, hogy nem kell azért 1 napot repülnöd, százezreket hotelre költened és jetlaggel küzdened. Ezeket az anyagokat olvasd el, amíg még frissek.

 

5. Költs agresszívebben a forgalomra

 

Ez 2 okból is fontos.

  1. A Facebook algoritmusa egyre okosabbá válik (ugyanez igaz a Google Adsre is): régebben nagyon pici célközönségekkel nagyon pontosan célozva hirdettünk, ma viszont a piac afelé mozdul, hogy tágabb célzással nagyobb közönségeket állítunk be, a Facebook pedig hatékonyabban találja meg a vevőket. Ezzel amúgy mozgásteret is adunk a költésnek: szabályszerűség, hogy minél kisebb, speciálisabb közönségre célzol, annál drágábban vásárolod a forgalmat.
  2. Az nyeri a marketinget, aki képes többet fizetni egy vevő megszerzéséért, kiszolgálásáért és megtartásáért.

Úgy tudsz többet költeni egy vevőért, ha a folyamatod összes állomásán a lehető legmagasabb konverziókat éred el. Csak számold végig, hogy a feliratkozási oldalad 10%-os konverzió helyett mondjuk 40%-os konverzióval dübörög: ha 100 látogatóért fizetsz 3000 Ft-ot, akkor ugyanakkora költéssel előbbi esetben van 10 feliratkozód (300 Ft / feliratkozó), utóbbinál 40 (75 Ft / feliratkozó).

Ha a marketingszöveged nem konvertál, akkor ezt a 16 dolgot nézd meg.

A másik feltétel, hogy ki kell számolnod, hogy egy vevőért mennyit fizethetsz úgy, hogy az megérje, azaz hol van a mágikus nullszaldó. Én például kiszámoltam, hogy egy véletlenszerű hírlevélfeliratkozóért fizethetek 2155 Ft-ot (ha nullszaldón akarok lenni), mert 1 éves időtávban ennyi bevételt remélhetek tőle. (Fontos: nem az e-mailből vevőkkel számolok, hanem minden feliratkozóval, hiszen feliratkozáskor nem tudhatom, hogy az adott ember végül vásárolni fog-e: ezért fontos átlagolni.)

Ha egy konkurensem nem számolja ki, hogy hol meddig nyújtózkodhat, akkor olyan megfoghatatlan költési stratégiákkal vihet kampányokat, hogy „próbáljunk meg minél olcsóbb CPC-t elérni”, „optimalizáljuk a költéseket” és így tovább – de vakon repül. 500 Ft egy feliratkozóért sok-e vagy kevés? Ha nem tudod, hol vannak a megtérülési pontjaid, akkor megbecsülni sem tudod, mert ezek csak kontextusban értelmezhetők – én viszont (a 2155 Ft ismeretében) röhögve emelem a büdzsét és költök agresszíven, mert bőven megtérülési határon belül vagyok. És lehirdetem a konkurensem a piacról.

A marketing nem akkor nehéz, ha nem jön be egy kampány, mert ilyen mindig lesz – hanem akkor, ha nincsenek információid és vakon repülsz. A sikertelen kampány is aranyat ér, ha kiderül belőle valami kulcsfontosságú (mondjuk az, hogy arra a termékcsaládra ne indíts a szezonban országos rádióreklámot, mert láthatólag épp nem vevő rá a piac: máris spóroltál egy sikertelen kampányból nyert információval igen sok forintmilliót).

 

6. Az e-mail-marketing még mindig mindent visz

 

A miénknél jóval kompetitívebb amerikai piacon nem kérdőjelezik meg az e-mail hasznosságát – nem is érnek rá, mert épp pénzt talicskáznak a segítségével.

A föntebb vázolt folyamatok mellé egy hasznos levéltípus: „újra készleten”. Ha egy terméked bármilyen okból lekerült a polcról, majd később vissza, akkor az ideális vásárlóknak lelkes hangvételű, akár kuponnal vagy limitált ideig felhasználható akcióval fölerősített e-mailben üzend meg az örömhírt.

(Az akciózást ne vidd túlzásba.)

Olvass még többet az e-mail-marketingről – szinte biztos, hogy komoly bevételi forrásokat nyithatsz még meg egy-egy jó e-mail-szekvenciával:

https://kreativkontroll.hu/email-marketing/

 

7. Bővítsd a termékvonalad

A Traffic & Conversion Summiten több webshopnál is észrevettem (Ezra Firestone pedig ki is emelte), hogy milyen erősen fókuszálnak a termékvonalak bővítésére. Nem csoda: mindig legyen egy extra, egy csomag, egy prémium, egy olcsóbb verzió, egy kiegészítő, egy bónusz, amit fel tudsz kínálni a vevődnek.

 

8. Legyen stílusod, tegyél arcot a brand mögé

A jövő azoké a cégeké, ahol van értelmes misszió, megjegyezhető és szerethető arcok vagy arculati elemek és szív.

Az Amazon szinte minden területen erősebb webáruház, mint bármelyik magyarországi gigawebshop. Mindig lesz egy aktuális Alibaba, ami olcsóbb. Mindig lesz egy Ebay, ahol nagyobb a választék.

Mi az, ami lecserélhetetlen?

Te.

De ez csak akkor látszik, ha valóban felépíted.

Találd ki, mivel teszed többé ezt a világot. Van egy piaci gyakorlat, amit megváltoztatnál? Ültetnél egy erdőt? Tisztítod a levegőt? Emberek várható élettartamához szeretnél +2 évet adni? Szeretnéd Magyarországot feltenni a globális marketingtérképre (ez a mi missziónk)? – Mi az, ami akkor is hajtana előre, ha az összes üzleti célodat elérted már?

Képviseld, csináld, mutasd meg. Az nem transzparencia, ha kiírod a weboldaladra, hogy milyen nagyon transzparens vagy – az értékeket nem weboldalra kiírni kell, hanem a hétköznapokban csinálni (például esetünkben teljes kampányfolyamatokat bemutatni Analytics-screenshotokkal – majd böngészd át ezt a blogot e cikk elolvasása után).

Építs saját influencereket. Azért ezt a szót használom, mert mostanában a fél marketingszakma fetisizálja az influencereket – de amikor a jelenség lecseng, utána is érvényes marad a stratégia. Építhetsz erős személyes márkát, amivel a céged erősíted; felépíthetsz egy saját influencert; felépítheted a kollégáid ismertségét – oly sok mód van arra, hogy lecserélhetetlen, szerethető és „tőle akarok vásárolni” figurákat köss a cégedhez, egyedül a gátló hiedelmek („nincs erre időm”, „nem éri meg” stb.) akadályoznak.

 

És még mindig van tovább

 

Ha ez az anyag értéket adott neked, akkor jó hírem van: van még tovább.

Ó, nagyon sok van még.

  • [msz_num_posts] anyagot érhetsz el azonnal és korlátlanul (köztük teljes kampányok, esettanulmányok, azonnal használható hírlevelek, landing page-ek és a marketinged szinte minden eleméhez segédlet)
  • több tucatnyi előadásvideót találsz a belső csoportban
  • több száz fős aktív közösség vár rád, akik kampány közben tudnak segíteni, a kérdéseidre mindig kapsz választ és végre nem egyedül kell harcolni a marketing dzsungelében

A találgatásnak vége: vedd a kezedbe a marketinged fejlesztését.

És ez az ajánlat nem százezrekbe kerül.

De még csak tízezrekbe sem.

(Pedig napestig mutathatom a példákat, hogy egy-egy anyag hogyan segített a közösség tagjainak plusz több százezres és milliós árbevételeket elérni egy adott kampányon.)

Nemcsak az anyagokat fogod imádni, hanem az árát is.

Várunk szeretettel!